Eczane Kampanyaları: Brick Bazlı Hedefleme ile Dönüşüm Oranını Artırma

Eczane kanalı, ilaç satışlarının kritik son noktalarından biridir. Ancak pek çok firma eczane kampanyalarını hâlâ genel yayın iletişimiyle yürütmektedir; tüm eczanelere aynı mesajı, aynı materyalle gönderir. Bu yaklaşım hem maliyet verimsizliğine hem de düşük dönüşüm oranlarına yol açar. Brick bazlı hedefleme bu sorunu kökten çözer.

Brick Nedir ve Neden Önemlidir?

Brick, IMS/IQVIA tarafından tanımlanan coğrafi satış birimidir. Türkiye\’de genellikle birkaç mahalle veya küçük bir ilçeyi kapsayan brick yapıları, satış verilerinin en granüler coğrafi kırılımını sunar. Her brick\’in kendine özgü demografik yapısı, hasta profili ve eczane yoğunluğu vardır. Bu fark, hangi eczanede hangi ürünün öncelikli konumlandırılacağını ve hangi kampanya mesajının daha etkili olacağını belirler.

Genel Yayın vs. Brick Bazlı Hedefleme

Genel yayın iletişiminde tüm eczanelere aynı materyal gönderilir; dönüşüm oranı düşüktür çünkü mesaj çoğu alıcı için alakasızdır. Brick bazlı hedefleme yaklaşımında ise önce satış verisi ve eczane profili analiz edilir, brickler kümeler hâlinde segmentlere ayrılır ve her segmente özelleştirilmiş bir mesaj sunulur. Kardiyoloji reçetelerinin yoğun olduğu bir brickteki eczaneye hipertansiyon ürünü odaklı kampanya, genel mesajdan çok daha yüksek yankı uyandırır.

Brick bazlı hedefleme uygulayan ilaç firmalarında eczane kampanya dönüşüm oranları ortalama yüzde 35 ila 55 arasında artış göstermiştir. Vizitro\’nun eczane modülü her eczaneyi brick koduyla ilişkilendirerek segment bazlı ziyaret planlaması ve kampanya atamalarını otomatik hâle getirir.